Qiymət siyasəti

Qiymət siyasəti — məhsul və xidmətlərin qiymətlərinin müəyyən edilməsi prinsipləri və üsullarıdır.

Qiymətqoymanın mikro (firma səviyyəsində) və makro (qiymət və tariflərin dövlət tənzimlənməsi sferasında) səviyyələrini ayrılır.

Firmanın qiymət siyasəti firmanın ümumi strategiyası çərçivəsində formalaşır və qiymət strategiyası və qiymətqoyma taktikasını ehtiva edir. Qiymət strategiyası təklif olunan məhsulun bazarda yerləşdirilməsini nəzərdə tutur. Hədəf seqmentinin müəyyən edilməsi və strategiyanın qurulması üçün müxtəlif yanaşmalar mövcuddur (Ansoff matrisi, BCG matrisi, Porter matrisi). Həmçinin qiymət strategiyası çərçivəsində qiymətin müəyyən edilməsi (təyin edilməsi) üçün istifadə olunan üsullar, eləcə də qiymət ayrı-seçkiliyi formaları seçilir^[1].

Gələcəkdə strategiyanın həyata keçirilməsi çərçivəsində alıcılar üçün qiymət endirimləri və qeyri-qiymət stimulları sistemləri daxil olmaqla, taktiki tədbirlər (satışı stimullaşdırmaq üçün) hazırlanır.

Qiymət siyasətinin həyata keçirilməsi zamanı şirkət rəhbərliyi təxirəsalınmaz tədbirləri tənzimləməli və strategiyanın dəyişmə vaxtına nəzarət etməlidir. Qiymətlər kifayət qədər mənfəət səviyyəsini təmin etmək üçün rəqabətdə fəal şəkildə istifadə olunur. Malların və xidmətlərin qiymətlərinin müəyyən edilməsi hər bir müəssisənin ən vacib problemlərindən biridir, çünki optimal qiymət onun maliyyə rifahını təmin edə bilər. Həyata keçirilən qiymət siyasəti əsasən müəssisənin təklif etdiyi mal və ya xidmətlərin növündən asılıdır. O, əmtəə və ya xidmətlərin istehsalının planlaşdırılması, istehlakçıların tələblərinin müəyyən edilməsi, satışın təşviqi ilə sıx əlaqədə formalaşır. Qiymət elə müəyyən edilməlidir ki, o, bir tərəfdən alıcıların tələbat və tələblərini ödəsin, digər tərəfdən isə müəssisənin qarşıya qoyduğu məqsədlərə nail olmağa kömək etsin ki, bu da məhsulun alınmasını təmin etsin. kifayət qədər maliyyə resursları. Qiymət siyasəti, mövcud bazar şəraitindən asılı olaraq, müəssisənin planlaşdırdığı mənfəətin miqdarını əldə etməyə və digər strateji və əməliyyat vəzifələrini həll etməyə imkan verəcək mal və xidmətlər üçün belə qiymətlərin müəyyən edilməsinə yönəldilmişdir.

Ümumi qiymət siyasəti çərçivəsində müəssisənin hədəf bazarındakı mövqeyinə, metodlarına və marketinq strukturuna uyğun qərarlar qəbul edilir. Ümumi qiymət siyasəti müəssisənin uzun və qısamüddətli məqsədlərinə nail olmaq üçün əlaqələndirilmiş hərəkətlərin həyata keçirilməsini təmin edir. Eyni zamanda, onun rəhbərliyi fərdi qərarları inteqrasiya olunmuş bir sistemə birləşdirərək ümumi qiymət siyasətini müəyyənləşdirir: şirkətin nomenklaturası daxilində məhsul qiymətlərinin əlaqəsi, xüsusi endirimlərdən istifadə tezliyi və qiymət dəyişiklikləri, qiymətlərin rəqiblərin qiymətləri ilə nisbəti, yeni məhsulların qiymətlərinin müəyyən edilməsi metodunun seçilməsi.

Qiymət siyasətinin müəyyən edilməsi aşağıdakı suallara əsaslanır:

• alıcının məhsul üçün hansı qiyməti ödəyəcəyi;
• Qiymət dəyişikliyi satışlara necə təsir edir?
• xərclərin tərkib hissələri hansılardır;
• bazar seqmentində rəqabətin xarakteri nədir;
• şirkətin zərərsizliyini təmin edən həddi qiymətin (minimum) səviyyəsi nə olmalıdır;
• müştərilərə hansı endirim ola bilər;
• malların çatdırılması və digər əlavə xidmətlərin satışın artmasına təsir edib-etməməsi.

Müəssisənin ümumi siyasəti son nəticədə konkret insan ehtiyaclarının ödənilməsinə yönəldilməlidir. Bununla belə, istehlakçı çox vaxt şüursuz mülahizələrə əsaslanaraq hansı məhsula üstünlük verməkdə tərəddüd edirsə, şirkət aktiv marketinq siyasəti ilə onun seçiminə məhsullarının xeyrinə təsir göstərməyə çalışmalıdır. Buna görə də qiymət siyasətinin müəyyən edilməsi müəssisənin praktiki fəaliyyətinin ən vacib sahələrindən biridir, çünki istənilən şəraitdə bu məsələnin həlli variantlarının hər birinin mümkün nəticələrinin ciddi təhlili olmadan qiymətlərin təyin edilməsi yolverilməzdir.

Qiymət siyasəti şirkətin məhsullarının qiymətlərini formalaşdırmaqla əldə etməyə çalışdığı ümumi məqsədləri əks etdirir. Qiymət siyasəti müəssisənin öz mal və ya xidmətlərinin qiymətlərini təyin edərkən riayət etmək niyyətində olduğu ümumi prinsiplərdir.

Müxtəlif qiymət üsullarının köməyi ilə müəyyən şəraitdən və ya məqsədlərdən asılı olaraq konkret qiymət müəyyən edilir. Qiymətlərlə bağlı yekun qərar vermək üçün menecer bütün təklif olunan qiymət variantlarını nəzərdən keçirməlidir. Məhsulların qiymətinin müəyyən edilməsi prosesində müəssisə (firma) nail olmaq istədiyi məqsədləri dəqiq müəyyən etməlidir. Onların anlayışı nə qədər aydın olarsa, yeni məhsulların qiymətlərini təyin etmək bir o qədər asan olar. Mümkün qiymət məqsədləri daxildir:

• şirkətin yaşamasını təmin etmək;
• cari mənfəətin maksimallaşdırılması;
• “bazar payı” baxımından liderlik əldə etmək;
• "məhsulun keyfiyyəti" baxımından liderlik əldə etmək;
• krem süzmə siyasəti;
• satış həcmlərində qısamüddətli artım.

Rəqibin qiymətini təhlil edərkən əsas diqqət onun təqdim etdiyi endirimlər sisteminə verilməlidir. Dünya təcrübəsində 20-yə yaxın qiymət endirimi növü mövcuddur:

• Daimi müştərilərə satış dövriyyəsindən asılı olaraq dövriyyəyə görə bonus endirimləri verilir.
• Alıcıya alışın miqdarına, həcminə, seriyasına görə mütərəqqi endirimlər verilir.
• Bu şirkətdən əvvəllər alınmış köhnə məhsulun qaytarılması üçün mübadilə krediti və ya endirim verilir.
• İxrac üçün mal satarkən ixrac endirimi.
• Ticarət sahəsində funksional güzəştlər və ya güzəştlər istehsalçılara müəyyən funksiyaların yerinə yetirilməsi üçün malların paylanması xidmətləri tərəfindən verilir.
• Satıcının daha çox maraqlandığı alıcılara satıcı tərəfindən xüsusi endirimlər edilir.
• Gizli endirimlər alıcıya pulsuz nümunələr (zondlar və s.) şəklində təqdim olunur.

İqtisadi sistem səviyyəsində ölkədə qiymətlərin formalaşmasının ümumi prinsipləri (inzibati qaydada və ya bazar mexanizmi əsasında) müəyyən edilir. Gələcəkdə dövlət həm antiinhisar siyasəti (tarif siyasəti), həm də qiymət sabitliyinin qorunması (qiymət məhdudiyyətləri) çərçivəsində ayrı-ayrı müəssisələrin qiymətlərinin müəyyənləşdirilməsinə müdaxilə edə bilər.

Bu tip siyasət antiinhisar fəaliyyəti və bazarlarda rəqabətin dəstəklənməsi çərçivəsində həyata keçirilir. Təbii inhisarların tənzimlənməsində bir qayda olaraq tarif (qiymət) siyasətindən istifadə olunur.

Onlar hökumət tərəfindən inflyasiyanın qarşısını almaq üçün (1960-cı illərdə Fransada indikativ planlaşdırmanın bir hissəsi kimi), eləcə də yüksək inflyasiya şəraitində yoxsul vətəndaşları dəstəkləmək üçün istifadə olunur (əsas malların qiymətlərinin artmasına məhdudiyyətlər).

• Дейли Дж. Л. Эффективное ценообразование — основа конкурентного преимущества. — М.: ИД «Вильямс», 2004.
• Милгром П., Робертс Дж. Экономика, организация и менеджмент: В 2-х тт. — СПб.: Экономическая школа, 1999.

Dərsliklər

• Герасименко В. В. Ценовая политика фирмы. — М.: Финстатинформ, 1995

Предыдущее издание: Нэгл Т. Г., Холден Р. К. Стратегия и тактика ценообразования / 2-е изд. — СПб.: Питер, 2001

• Тарасевич В. М. Ценовая политика предприятия. — СПб.: Питер, 2003
• Евдокимова Т. Г., Маховикова Г. А., Желтякова И. А., Переверзева С. В. Теория и практика управления ценами. — СПб.: Нева, 2004
• Липсиц И. В. Ценообразование (Управление ценообразованием в организации) / 3-е изд. — М.: Экономистъ, 2004

Предыдущее издание: Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование / 2-е изд. — М.: Издательство БЕК, 2002

• Нэгл Т. Г. Стратегия и тактика ценообразования / 3-е изд. — СПб.: Питер, 2004
• Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. В. Е. Есипова. 4-е изд. — СПб.: Питер, 2005
• Паршин В. Ф. Ценовая политика предприятия: пособие / В. Ф. Паршин. — Минск: Выш. шк., 2010. — 336 с.