İstehlakçının davranış nəzəriyyəsi

Ümumiyyətlə, Tələb əyrisi müəyyən məhsula olan ümumi tələbi əks etdirir. Bu əyrinin arxasında çoxlu sayda fərdin qərarları dayanır. İstehlakçılar müəyyən qiymət səviyyəsində hər hansı bir məhsulun alışını həyata keçirirlər. Qiymət qalxdıqca alınan məhsulun həcmi azalır, qiymət düşdükdə isə əksinə. Bu qərarların araşdırılması tələb əyrisinin arxasında dayanan məsələlərin öyrənilməsində vacibdir. Mikroiqtisadiyyatda fərdlərin müəyyən məhsul alan zaman verdikləri qərarları öyrənən bölməyə istehlakçı davranışnın nəzəriyyəsi və ya istehlakçı seçim nəzəriyyəsi deyilir ^[1]

İstehlakçının necə qərar verməsini və ya hansı məhsuldan və nə qədər alacağını müəyyənləşdirmək üçün ilk növbədə iki suala cavab axtarılır^[2]:

• İstehlakçı nəyi almaq imkanına malikdir?
• İstehlakçı nəyi almaq istəyir?

İlk sual istehlakçının imkanı ilə bağlıdır və büdcə məhdudiyyətləri əyrisi vasitəsi ilə izah edilir. Büdcə məhdudiyyətləri istehlakçıların almaq imkanı olduğu istehlak paketlərini üçün məhdudiyyətləri əks etdirən əyridir. Sadə formada izah olunarsa, bu əyri istehlakçının almaq imkanına malik olduğu iki məhsulun müxtəlif konbinasiyaları təmsil edən nöktələrin birləşməsindən əmələ gəlir.

Büdcə məhdudiyyətləri – alıcının verilmiş gəlir səviyyəsində ala biləcəyi əmtəə və xidmətlərin kombinasiyalarını (paketlərini) əks etdirir.^[3]

İnsanlar həmişə daha çox fayda əldə etmək məqsədi güdür. Amma məxaric imkanları gəlirlərlə məhdudlaşdığından, insanlar arzuladıqlarından daha az istehlak edirlər.^[4]

Əlbəttə insanlar gündəlik həyatlarında minlərlə məhsul arasında seçimlə üzləşirlər. Sadəlik üçün iki əmtəə (X, Y) alan istehlakçının qarşılaşdığı vəziyyəti təhlil edək. Fərz edək ki, istehlakçı ayda 1 000 manat maaş alır və gəlirinin hamısını X və Y əmtəələrinə xərcləyir. X və Y əmtəələrinin bir vahidinin qiyməti müvafiq olaraq 10 və 2 manatdır.

Şəkil 1-də istehlakçının ala biləcəyi X və Y əmtəələrinin müxtəlif kombinasiyaları göstərilib. A nöktəsində istehlakçı 100 ədəd x əmtəəsi aldığı halda Y əmtəəsindən ala bilmir. B nöktəsində isə bunun əksidir: Y əmtəəsi 500 ədəd, X əmtəəsi 0 ədəd.C nöktəsi isə bu xəttin ortasında yerləşir və istehlakçı hər bir əmtəənin alınmasına 500 manat xərcləyir: Y- 250, X- 50. Əlbəttə bu alıcının seçə biləcəyi X və Y kombinasiyalarından yalnız üçüdür. İstehlakçı bu xətt üzərində yerləşən istənilən nöktədəki kombinasiyaları əks etdirir.^[4]

İkinci sual isə istehlakçının hansı məhsuldan nə qədər istədiyini, onun üstün tutmaları ilə bağlıdır və Fərqsizlik əyrisi vasitəsi ilə izah edilir. Bu əyridə əks olunan istehlak paketləri tərkibinə görə fərqli olsa da, istehlakçıya eyni dərəcədə faydalılıq verir. Fərqsizlik əryiləri birdən çox ola bilər. Çünki, alıcının istəyi sonsuzdur və istehlak paketina daxil olan məhsulların həcmini eyni zamanda artırmaqla, daha çox faydalılıq əldə edər. Bu isə yeni əyridə əks olunacaqdır. Çünki, fərqsizlik əyrisi üzərində olan bütün nöktələr istehlakçı üçün faydalılıq baxımından eynidir.

Fərqsizlik əyriləri - mikroiqtisadi nəzəriyyəyə görə, alıcı üçün fayda baxımından fərqsiz olan müxtəlif əmtəə paketlərinin qrafik təsviridir. Belə ki, alıcı üçün bir fərqsizlik əyrisi üzərində olan nöktələrdəki hər hansı əmtəə paketi digərindən üstün deyildir. Başqa sözlə, əyri üzərində olan əmtəə paketləri fayda baxımından fərqlənmir.^[5] Nəticə etibarı ilə, fərqsizlik əyriləri eyni faydaya malik, iki əmtəədən ibarət olan paketləri özündə əks etdirən nöktələrin birləşməsindən əmələ gələn əyridir. Fəqsizlik əyriləri alıcıların mümkün istehlak variantlarını əks etdirilməsində istifadə edilir.^[6] Qrafik təsvir zamanı sonsuz sayda fərqsizlik əyriləri çəkmək mümkündür. Çünki hər bir halda daha çox fayda gətirən bir əmtəə paketi mövcuddur.

Fərqsilik əyriləri ilə bağlı məsələləri ilk dəfə irlandiyalı alim Fransis Ysidro Edgvorz (Francis Ysidro Edgeworth) tərəfindən 1881-ci ildə “Riyazi Fizika: Riyaziyyatın Davranış elminə tətbiqi haqqında Məqalə” (ing. Mathematical Psychics: an Essay on the Application of Mathematics to the Moral Sciences) tətqiq edilib.^[7] Bu əyriləri ilk dəfə 1906-cı ildə qrafik şəkildə italyan alim Vilfredo Pareto (ing. Vilfredo Pareto) tərəfindən “İqtisadi Siyasət Dərsliyi” (ing. Manual of Economic Policy) əks etdirilib^[8][9]. İngilis alim Vilian Stenley Cevons (ing. William Stanley Jevons) isə “Ordinalist faydalılıq nəzəriyyəsi”ndə fərqsizlik əyrilərini faydalılıqla əlaqələndirmişdir^[10].

Müxtəlif fərqsizlik əyrilərindən ibarət qrafiq fərqsizlik xəritəsi adlanır. Şəkil 2-də əks etdirilən qrafik topoqrafiq xəritəni xatırladır. Əgər bu xəritədə şimal-şərq istiqamətində hərəkət etsək, yüksək faydalılıq gətirən yeni bir səviyyəyə çatacıq. Amma bu “faydalılıq dağı”nın zirvəsi yoxdur. Çünki hər zaman daha çox faydalılıq gətirən nöktə vardır.^[11]

Fərqsizlik əyrilərinin aşağıdakı xüsusiyyətləri vardır^[11]:

1) Koordinat sisteminin yalnız müsbət hissəsində (I rüb) yer alır. Çünki, əmtəələrin həcminin mənfi olması istisna edilir.

2) Daha yüksək fərqsizlik əyrisi daha çox faydalılıq gətirir. İstehlakçıların üstünlükvermə nəzəriyyəsinə əsasən, istehlakçılar “daha çox daha yaxşıdır” (ing. more is better) deyə fikirləşirlər.

3) Mənfi meylliliyə malikdir. Əgər bir əmtəənin miqdarı artırsa, paketin faydalılığının eyni qalması üçün digərinin həcmi azalmalıdır. Əks halda yeni paketin faydalılığı əvvəlkindən çox olar. Başqa sözlə, əyri üzərində X əmtəəsinin miqdarı artdıqca, Y əmtəəsinin miqdarı azalır. (Bax: Şəkil 3)

4) Fərqsizlik əyriləri heç vaxt kəsişmir. Bunu bir misalla izah edək. Bildiyimiz kimi fərqsizlik əyriləri üzərindəki nöktələr faydalılıq baxımından bərabərdir. Şəkil 3-də görünür ki, A və B eyni əyrinin üzərindədir. Yəni fadalılıq baxımdan eynidir. Eyni ilə B və C nöktələridə eyni əyri üzərindədir. Nəticə etibarı ilə A və C istehlakçıya eyni faydalılığı verir. Şəkil 4-ə diqqət etsək, görərik ki, C-də həm X həm də Y əmtəəsinin həcmi A-dan çoxdur.

5) Tranzitivlik. Əgər ${\displaystyle I_{2}}$əyrisi üzərindəki nötələrin faydalılığı ${\displaystyle I_{1}}$-dən, ${\displaystyle I_{3}}$ əyrisindəki nötələrin faydalılığı ${\displaystyle I_{1}}$-dən çoxdursa, ${\displaystyle I_{3}}$ əyrisi ${\displaystyle I_{1}}$-dən daha çox faydalılıq gətirən əmtəə paketlərindən ibarətdir. (Bax: Şəkil 5)

6) Fərqsizlik əyriləri içəri doğru çökükdür. Fərqsizlik əyrilərinin çöküklüyü marjinal əvəzetmə dərəcəsindən asılıdır. Marjinal əvəzetmə dərəcəsi (MRS) istehlakçıların bir əmtəəni digəri ilə əvəzetmək istəyidir. MRS adətən istehlakçıların sahib olduğu əmtəənin miqdarından asılıdır. Əgər əmtəənin miqdarı çoxdursa, istahlakçı onu rahat bir şəkildə əvəz etməyə hazırdır. Əksinə azdırsa, onu dəyişmək üçün tələb etiyi digər əmtəənin miqdarı artacaq. Bu səbəbdən fərqsizlik əyriləri içədi doğru çökükdür. Misalla baxaq. Şəkil 6-də A nöktəsində istehlakçının çoxlu çayı və az qoğalı var. Yəni, suzuz deyil, amma yeməyə ehtiyacı var. İstehlakçını 1 ədəd qoğaldan imtina etməsi üçün ona 6 stəkan çay təklif etmək lazımdır: marjinal əvəzetmə dərəcəsi 1 ədəd qoğal üçün 6 stəkan çaydır. Əksinə, B nöktəsində istehlakçı çoxlu sayda qoğala və az sayda çaya malikdir. Bu nöktədə o 1 stəkan çay üçün 1 ədəd qoğal verməyə razılaşır. MRS 1 ədəd qoğal üçün 1 ədəd çaydır. Beləliklə, fərqsizlik əyrisinin içə doğru çökük olması, istehlakçının əlindəki çoxlu sayda olan əmtəəni əvəzetmək istəyi ilə bağlıdır.

Fərqsizlik əyriləri əmtəə paketinə daxil olan məhsulların bir-biri ilə olan əlaqəsindən asılı olaraq təsnifləşdirilir.

Fərz edin ki, sizə 5 və 10 manatlıq əskinazlardan ibarət pul paketi təqdim olunur. Belə olduqda siz paketdəni nominalların 5 və ya 10 manat olmasından daha çox pulun miqdarı ilə maraqlanacaqsınız. Hər hansı halda siz 10 manatı 2 ədəd 5 manatlıq əskinaza dəyişməyə hazırsınız. Belə olduqda fəqsizlik əyrisi Şəkil 7-da olduğu kimi düz xətt şəklində olur. Çünki, Marjinal əvəzetmə dərəcəsi həmişə eynidir (2x 5 manat = 10 manat, MRS=2). Belə əmtəələrə mükəmməl əvəzləyici əmtəələr deyilir.^[12]

Fərz edin ki, sizə əlcəklərdən ibarət əmtəə paketi təqdim edirlir. Əlcəklərdən birini sağ əlinizə, digərini isə sol əlinizə taxa bilərsiniz. Bu halda sizi əlcəklərin ümumi sayı yox, çütlərin sayı maraqlandıracaq. Əgər 2 ədəd sağ əlcək, 1 ədəd sol əlcək təqdim edilirsə, siz yalnız bir cüt əlcək geyə biləcəksiniz. Bu halda əlavə sağ əlcəyin sizin üçün əlavə bir faydası olmayacaq. Yəni, hətta 10 sağ əlcək və 1 sol əlcəyiniz olsa belə bunun verəcəyi faydalıq 1 cüt əlcəyin verəcəyi faydalıqdan çox olmayacaq, bu hal əksi üçün də (1 sağ əlcək, 10 sol əlcək) keçərlidir. Nəticə etibarı ilə bu əmtəə paketlərinin sizin üçün fayda baxımından fərqi yoxdur. Belə əmtəələrə mükəmməl tamamlayıcı əmtəələr deyilir. Bu növ əmtəə paketlərinin fərqsizlik əyrisi Şəkil 8-dəki kimi olacaq^[13].

Yuxarıda göstərilənlər mümkün əmtəə paketlərində qütb xarakteri daşıyırlar. Yəni digər əmtəə paketləri üçün çəkilən fərqsizlik əyriləri aralıq mövqedə yerləşirlər. Məsələn, fərz edin ki, bir şirniyyat süfrəsinə çay və kofe qoyulması planlaşdırılır. Bunlar əvəzedici əmtəələr olsalar da, qonaqların zövqünün fərqli olması ehtimalına görə tamamlayıcı funksiyası da daşıyır. Yəni iki qütb arasında yerləşir (Bax: Şəkil 9).

Sonda istehlakçının hansı qərarı verəcəyini müəyyən etmək üçün yuxarıda göstərilən əyriləri bir yerdə nəzərə almalıyıq. Bu zaman büdcə məhdudiyyətləri və fərqsizlik əyrilərinin kəsişdiyi nöktədə istehlakçının optimal seçimi müəyyənləşir. Yəni, alıcının istəyi ilə onun imkanı üst-üstə düşür. (Bax: Şəkil 10)

Qiymətdəki dəyişikliklər büdcə məhdudiyyətlərini də dəyişir. Şəkil 11-in A panelində göstərildiyi kimi, əgər X əmtəəsinin qiyməti artarsa, alıcılar müvafiq gəlir səviyyəsində ondan daha az alacaqlar və Büdcə məhdudiyyətləri əyrisi ${\displaystyle B_{1}}$-dən${\displaystyle B_{2}}$-yə doğru yerini dəyişəcək. Y əmtəəsinin qiyməti dəyişmədiyindən bu əyrilərin başlanğıc nöktəsi sabit qalacaq. Əksinə X əmtəəsinin qiyməti aşağı endikdə ${\displaystyle B_{1}}$ əyrisi ${\displaystyle B_{3}}$ əyrisinə doğru yerini dəyişəcək^[14].

Qiymətlərin qalxması zamanı istehlakçılar faydalarını maksimum etmək üçün ${\displaystyle B_{2}}$ -yə uyğun yeni bir fərqsizlik əyrisinə keçəcəklər. Bu optimal nöktə olan A-nın B-yə keçməsinə səbəb olacaq ki, nəticədə${\displaystyle Y_{1}}$ ${\displaystyle Y_{2}}$-yə, ${\displaystyle X_{1}}$-də ${\displaystyle X_{2}}$-yə keçəcək. Əksinə, X əmtəəsinin qiyməti aşağı enərsə, A nöktəsi C-yə, ${\displaystyle Y_{1}}$ ${\displaystyle Y_{3}}$-ə, ${\displaystyle X_{1}}$ ${\displaystyle X_{3}}$-ə keçəcək.

Yuxarıdakı əlaqədən X əmttəsi üçün tələb əyrisi də qurmaq mümkündür. Şəkil 11-in B panelində büdcə məhdudiyyətləri və fərqsizlik əyrilərindən X əmtəəsi üçün tələb əyrisinə necə keçildiyini, yəni X əmtəəsinin qiymət dəyişiklərinə necə reaksiya göstərdiyini görmək mümkündür. Eyni ilə, X əmtəəsinin qiyməti sabit qalsa və Y əmtəsinin qiymətində dəyişikliklər olsa, Y əmtəəsi üçün də tələb əyrisi çəkmək olar^[14].

İstehlakçının davranışına təsir edən amillərdən biri də gəlir effektidir. Gəlir effekti istehlakçının gəlirinin dəyişmısinin onun qərarına necə təsir etdiyi göstərir. Qrafik olaraq görtərilsə, gəlirin dəyişməsi büdcə məhdudiyyətləri əyrisi ona paralel digər bir xəttə keçməsinə səbəb olacaq.^[14] (Bax Şəkil 12)

Gəlirin artması nəticəsində bir əmtəəyə olan tələb fərqsizlik əyrilərindən asılı olaraq arta, azala və sabit qala bilər. Çünki gəlir artdıqca bəzi əmtəələrə olan tələb azalır. Məsələn ictimai nəqliyyat. Əgər istehlakçının gəliri artarsa, avtobusdan az istifadə edəcək, daha çox taksi ilə getməyə üstünlük verəcək.^[14] (Bax: Şəkil 13)